Mídia bem planejada, verba bem aplicada: Em empresas dedicadas ao marketing, o dinheiro aplicado em publico e promoções é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos. Dessa forma, empresas com esse perfil de atuação em marketing precisam receber das suas agências planas de mídia bem elaboradas e completas, pois são esses os documentos que vão justificar a diretoria de empresa porque milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matéria pouco concretas como: audiências (28), tempo, lembrança (128) e outros itens quase metafísicos, mais popularmente conhecidos por GRP, (103) cobertura, (66) freqüência, (93) cobertura eficaz.
Estrutura básica do plano de mídia: As informações que dão sustentação ao plano de mídia: A diferença entre uma proposta de veiculação baseada apenas em algumas programações de mídia contendo detalhes dos programas e veículos, preços, numero de inserções, datas de veiculação etc. e, um plano de mídia bem elaborado, está no fato de que neste as programações são conseqüências de uma série de premissas anteriores.
INFORMAÇÕES BÁSICAS: Trata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no plano. Produto: Nesse item é preferível pecar por excesso, a eventualmente deixar de relacionar alguma informação sobre como o produto deve ser preparado para ser consumido. Mercado: Vindos de pesquisas regulares ou do departamento de vendas do anunciante, neste item devem entrar dados de vendas por mercado ou região. Concorrência: Quanto mais informações sobre esse item, melhor, mesmo que no transcorrer do plano algumas se revelem desnecessárias. Target (público-alvo): Diferentes dados sobre comportamento, hábitos, características econômicas e de consumo a respeito do potencial consumidor ou, dos atuais consumidores, são sempre úteis no trabalho de seleção e recomendação dos meios e veículos. Objetivos de marketing: Essa informação deve ser considerada ipsis litteris como consta no briefing, pois são decisões de total responsabilidade do cliente. Verba e período: Na grande maioria das vezes esses itens são decisões já sacramentadas pelo cliente, mas às vezes podem receber algumas sugestões da agência, desde que bem justificados.
OBJETIVOS: Embora curta esta parte seja vital para o bom desenvolvimento do plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos: Objetivos de comunicação: Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas. Objetivos de mídia: Quanto aos níveis de cobertura sobre o target: definição das intensidades de freqüência eficaz (96) e cobertura eficaz que se pretende obter sobre o público-alvo, de uma forma geral. Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exerce na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação: descrições sobre os recursos, qualidades e atributos desejáveis nos meios a serem utilizados, e que serão de grande valia para justificá-los quando estiverem sendo recomendados mais adiante nas estratégias. Quanto à abrangência geográfica: especificar não só limites geopolíticos como municípios, estados etc., mas havendo necessidade, outros tipos de áreas que a campanha precisa cobrir como, somente áreas urbanas, ou só rurais, determinadas regiões de vendas, e outros tipos de regiões geográficas delimitadas por aspectos geográficos, étnicos, ou por atividades econômicas, agropecuárias, de lazer, ligadas a festividades etc.
ESTRATÉGICAS: Mercados/Meios/Peças e formatos: Idealmente, as referências a estes itens, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais. Níveis de veiculação: Justificas que a verba está sendo aplicada nas melhores opções é uma das duas grandes funções de um plano de mídia bem-feito, e há vários itens dentro da sua estrutura que se presta a isso. Táticas: São todos os parâmetros que podem ser usados para orientar a montagem das programações. Seria as instruções que você daria a um assistente de mídia para ele montar uma programação para você. Cronograma de veiculação: É o resumo do plano na forma de um chart, contendo as principais informações. Programações básicas: Descontos e negociações – detalhes sobre as condições diferenciadas usadas na montagem das programações. Mesmo que ainda sejam estimativas.
ANEXOS: É importante que todo plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado, porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados.
Pecados e virtudes de um bom plano de mídia: Nem todos os planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em q eu faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. O problema é que não trazem detalhes sobre a tática a ser empregada. Trazem apenas os veículos e programas de TV recomendados, sem comprá-los com os que não foram programados. A outra situação é quando a agência peca pela prolixidade. E prepara um plano no qual o ruim não é o excesso de páginas, mas sim a quantidade de informações desnecessária, ou dada com conclusões interessantes que não são usados como base para as decisões.
Cronograma de veiculação: Dentro de qualquer plano de mídia o item “cronograma de veiculação” é de suma importância. Tanto que, dependendo mo mídia ou do cliente, ás vezes “o plano” praticamente se resume a uma única folha contendo o cronograma. O que não quer dizer que se trata de um procedimento recomendável de objetividade e concisão, pois nesse caso informações e dados importantes não estarão sendo documentados ou, o cronograma estará com detalhes que vão muito além da sua função.Porque o cronograma deve se limitar a dar uma visão geral do plano e, ao mesmo tempo, os detalhes das veiculações em cada meio, mais sem entrar nas minúcias das táticas e das programações de cada veículo.
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